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发布时间:2020-03-03

旅游发展中,旅游市场和旅游资源地居于旅游的两端,谁造就了爆款?从绝大多数案例来看,是主导市场。

旅游爆款,是旅游市场品味变化的直接呈现,因此旅游市场的变化才是旅游爆款更迭的直接原因,而爆款之爆,则是因为主流传播的扩散。因此,要出现爆款,一是主导市场充分认可,二是主流传播的认可。 

旅游市场分为本地旅游市场和外地旅游市场两种,一般情况下,本地旅游市场是基本盘,外地旅游市场是补充。但是在经济发展较为落后的地区,本地旅游市场孱弱,在经济未能达到一定水平的情况下,外地旅游市场,尤其是经济发达地区市场就成为了当地的主导市场。这种情况在中西部普遍存在,例如张家界这样的爆款,它的最初的主导市场就不是湖南本地市场。

全国最优质的旅游市场分布在粤港澳、江浙沪和京津地区,这三个地区的旅游市场,人口基数大、人均可支配收入高,而且旅游品味与国际对接较好,愿意在旅游休闲方面进行花费,这三个旅游市场的辐射能力也比较强,对全国旅游市场的影响较大。

根据《中国旅游消费大数据报告2018》显示,2018年旅游消费贡献最多的10个城市分别为上海、北京、广州、深圳、南京、郑州、苏州、杭州、长沙,可以看到绝大部分的城市都位于上述三个区域。

仅次于这一区域的优质市场位于川渝地区,这个地区同样的人口基数巨大,人均可支配收入不高,但这个市场有一个非常好的地方,那就是舍得消费,愿意为休闲买单,这也使得川渝本地市场较为强大,但是由于人均可支配收入较低,这个旅游市场的辐射能力弱。

因此川渝地区区域性爆款特别多,在对接三大市场后,也很容易转化为全国性爆款。

主流传播则包括传统媒体和新媒体两类,传统媒体,诸如广播电视报纸杂志等都是具有权威部门审核的媒体,具有较强的权威性。

而新媒体则是互联网兴起后的新型媒体,目前主要分为PC端与智能手机端,未来还可能有更多的载体兴起,例如车载、电梯屏幕、物联等,分为网络媒体、社交媒体、视频媒体等诸多类型。

传统媒体受到国家的严格管控,超一级主流传播中心就在北上广深等超一线城市,这些城市行政地位高,媒体资源强,而次一级中心就位于各省会城市和副省级城市,而且根据经济实力不同也有地位差异。

这种趋势即使是新媒体兴起后的一段时间也无法改变,PC端的时代,主流传播中心的基本格局没有太大变化。直到智能端新媒体崛起,这一趋势才得以改善。智能端新媒体传播的特色就是去中心化以及交互传播,在人群密集,新媒体使用频繁的区域容易形成新的传播中心。

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因此新媒体的主流传播中心,依然是北上广深这类的超一线城市,但是一些人口集聚超千万的超级大城市也很容易成为传播中心,例如成都、武汉、郑州、重庆、杭州等等。主导市场和主流传播两个方面发力,有着以下的情形:

情形一:主导市场本身就是主流传播中心,二者都认可,旅游爆款即可形成。前文已述,主导市场有两种情况,本地市场主导和外地市场主导,但只要主导市场本身就是主流传播中心,那么主导市场认可的同时,就会带动主流传播中心的信息扩散,从而很快将之推向全国,从而形成爆款。本地市场是主导市场,且为主流传播中心的,主要是粤港澳、江浙沪、京津地区,这些地区也确实非常容易诞生旅游爆款。

例如北京通州的古北水镇,在受到北京本地市场的认可后,凭借北京作为全国传播中心的实力,迅速的将古北水镇的咨询向全国扩散,短时间内形成了全国闻名的爆款项目。

同样的还有拈花湾,在得到江浙沪市场认可之后,凭借这一区域的媒体传播发力,迅速成为全国性的旅游爆款。同样的故事也发生在东部华侨城上,凭借粤港澳地区的认可,以及粤港澳地区的强大的媒体扩散能力,东部华侨城成为了当年的旅游爆款,珠海长隆也是如此路径。

外地市场是主导市场也不妨碍,只要这个主导市场是主流传播中心即可。典型的例子就是云南的诸多爆款旅游地。云南本地旅游市场狭小,它的主导市场并不是本地市场,而是广东、北京、江浙沪地区,因此,云南的爆款与这三个主导市场的变化息息相关。

20世纪80、90年代的电影《五朵金花》和电视剧《孽缘》带来的北京市场和上海市场对云南西双版纳的关注,在从而开启了西双版纳在主流传播的极大热度,当时中国在热带地区的景区开发及其稀少,异质化的体验让北京、上海的公务旅游者非常满意,主导市场与主流传播双双认可,自此成为了旅游爆款。其后云南大理的两次爆红之路,也是同样的路径。

全国最好的三个主导市场,粤港澳、江浙沪、京津地区对云南大理的认可度高,籍由他们带动全国的超一线城市传播中心认可程度高,造就了大理的旅游爆款。

情形二:主导市场不是主流传播中心,主导市场认可,容易形成区域热门景区

第二种情况是主导市场不是主流传播中心的情况,不论主导市场是本地市场,还是外地市场,只要主导市场认可,都很容易形成区域热门景区。

由于主导市场不是主流传播中心,导致往往景区难以得到主流传播中心的认可(不是不认可,而是很可能不知道),因此如果没有一定的因素推动,或者偶发事件,可能一时难以形成全国性的旅游爆款,但成为区域热门景区往往是成为全国性爆款的前奏,而且即使成不了全国性爆款,也不妨碍景区在当地闷声发财。

主导市场是本地市场,而且本地市场又有一定的规模,得到本地市场认可的景区,能够迅速的在本地形成口碑,然后获得大量的本地旅游者,它们是潜在的下一个全国性旅游爆款,但前提是能够得到主流传播的认可,并迅速的扩散,超出本地市场的范围。

这其中最独特的就是川渝市场,它的经济水平略低,但消费水平却不低,随着成都重庆的崛起,它的传播力也在上升,因此川渝地区有一大批本地火爆的区域性热门景区,只要能够在全国引爆,就是下一个全国性旅游爆款。

比如四川的四姑娘山,虽然它还没有成为全国性的旅游爆款,但是本地市场非常认可,未来可能随着传播扩散,很可能是四川下一个爆款旅游地。

其他地区的旅游景区,得到当地主导市场认可,能否得到主流传播的认可,还跟这个景区的理念、服务或资源特色是否能得到三大主导市场人群的认可息息相关。

有些地方的旅游景区虽然本地市场火爆,但它并不是因为理念超前、服务超常,而是因为它是更有名的景区的低配版本,本地市场能够以较低的价格享受类似的景区服务从而火爆。

比如广东长隆非常火爆,但是它的主题公园三大园区价格需要400-500元,广东地区有诸多的低配版本的“小长隆”或者“对标长隆”景区,低配版本的景区设置,价格在100元上下,能够吸引到本地嫌长隆贵,又想要得到类似体验的人群。

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这种景区得到了本地市场的充分认可,但它的抄袭理念,等而次之的运作理念得不到超一线城市传播中心的认可,因此很难成为全国性的爆款。除非它们未来的探索走出自己的独特道路,并获得主流传播中心的认可。

主导市场是外地市场,但这个外地市场又不是主流传播中心的,也能够产生区域热门景区,但由于传播的主导权不在自己本地,而外地市场的品味又不一定是超一线城市传播中心的品味,因此这类型的景区具有天然的弱势,风格转换依靠外地主导市场,但想要冲破市场的桎梏,却又缺乏主导传播的力量,因此这一类景区只有通过区域政府整合力量,然后在市场吸引方面向外地的主导市场发力,舆论宣传向超一线城市传播中心发力,才能够从这种不利的局面中扭转出来。

这一类型的景区往往也是近10年来才成长起来的,因为它依托的外地市场城市地位在迅速崛起,顺带让这类景区也开始成为热点。

例如湖北的恩施大峡谷以及栾川的老君山。恩施大峡谷是湖北恩施土家族苗族自治州的一处景区,由于地处湘鄂渝交界处,且崇山峻岭交通不便,经济落后,本地旅游市场狭小,主要客流依赖重庆,以及宜昌、张家界的分润,而这三个市场除了重庆为一线城市,其他两个本身为三线四线城市,恩施大峡谷在重庆城市崛起的过程中受到关注,因其险、秀,所在区域较重庆凉爽,受到重庆市场的追捧,从而成为区域热门景区。

但是恩施大峡谷的主导市场是川渝并非超一线城市传播中心,在传播上有天然的劣势,恩施大峡谷要成为全国性旅游爆款,还缺乏超一线城市传播中心的认可。

未来恩施能否成为全国性的爆款,还需要在紧抓川渝传播的同时,能够在超一线城市传播中心发力。栾川老君山也是如此,主要的市场是郑州等地,随着郑州等中部城市崛起而崛起,但郑州的传播效力较差,未来能否成为爆款,超出郑州而获得超一线城市传播中心的认可非常关键。

情形三:主流传播中心认可,迅速形成风暴,容易造就热门/网红景区

改革开放以来,有不少的景区,可能并不受本地市场青睐,也不受所在区域的主导市场青睐,或者本地市场及主导市场对此毫不在意,但是在偶然机遇下,受到超一线城市传播中心的青睐,并由此形成巨大的知名度,这种景区能够迅速的成为热门/网红景区(网络媒体主导之前崛起的是热门景区,网络媒体主导之后的是网红景区

热门景区例如张家界、丽江古城、开平碉楼等就是这样形成的。尤其是张家界,之前由于意外获得央视曝光,然后连续在央视“出位”,成为全国流量的集聚地。

丽江也是如此,丽江古城由于地震而被央视曝光,反而因此获得在全国“出镜”的机会,继而获得超一线城市传播中心不遗余力的传播扩散,从而成为当年的热门景区。

开平碉楼由于在《让子弹飞》等电影中的展露而得到超一线城市传播中心的认可,并很快成功申请世界文化遗产,从籍籍无名而一跃成为热门景区。

新媒体崛起后,这样的事情就更多了,阿拉善越野e族主题园区、青海的茶卡盐湖、张掖的七彩丹霞等等,都是北京这一主流传播中心的充分认可,使得其他两个主流传播中心迅速跟进,从而成为网红景区,崛起非常迅速。

主流传播中心的认可,能够空降流量,能够短时间带来大量游客,形成充裕的现金流,带动景区的迅速发展。

热门景区或网红景区如果能够有效的利用热门景区/网红景区的机会,全面的提升,后期就能够得到三大主导市场(珠三角、江浙沪、京津)的认可,本地市场将不在是主导市场,而迅速变为三大主导市场,得到三大主导市场的认可后,热门景区/网红景区就能够转变为全国性的爆款,甚至是世界性的爆款。

例如前文提到的张家界景区,在成为热门景区后,开始加强自身景区建设,利用更加优秀的项目及18新利全新app安卓版加以带动,积极开拓国内及海外市场,成为了世界性的旅游爆款。

目前随新媒体传播而诞生的这一批网红景区,如果能够利用好这一次的机遇,完善内功修养,加强景区项目提升,创造优质旅游体验,肯定能够从中诞生一批全国性甚至世界性的旅游爆款。

但是如果热门景区/网红景区不能在短时间内,将自己加以提升,就很可能会美誉度下降、关注度下降,最后要么恶名缠身,要么逐渐沦为普通景区,而举步维艰。

这方面的例子也有很多,例如黑龙江的雪乡、云南的诺邓古村,前者是湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目炒火后,引起超一线城市传播中心的接棒传播,迅速成为网红景区,但出名后景区的规范性与制度建设不力,导致美誉度下降,央视一再曝光,使得负面新闻缠身;后者则是《舌尖上的中国》第一季炒火的,经过一段时间的火爆后,后续景区建设及运营没有跟上,古村仍处于无序发展状态,逐渐被游客抛弃,陷入发展困境。

由此可见,旅游爆款的诞生,有三种不同的情形,当主导市场就是超一线城市传播中心时,只要主导市场认可,主流传播跟进,必然会在短时间内形成全国性/世界性爆款;当主导市场不是超一线城市传播中心时,只要主导市场认可,往往就会形成区域热门景区,但是想要成为全国性的爆款,就需要获得主流传播中心的认可才能出圈;当主流传播认可某一景区时,不管本地市场是否认可,都能够带来巨大的流量效应,能够短时间内成就网红景区,但它要成为全国性爆款,需要的是补缺积累提升,迅速获得新的主导市场的口碑认可。

 

 

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